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Analytics / Digital Marketing

Kampagnentracking mit Google Analytics

Nur wer seine Online-Aktivitäten ganzheitlich messen und auswerten kann, kann auch seine Aktivitäten in Social Media messen.
Was bringt es ihnen, wenn sie nicht genau wissen, wie viele Personen auf einen bestimmten Post auf Facebook reagiert und evtl. ihren Newsletter bestellt haben? Was bringt es, wenn sie die Abverkäufe auf ihrem Online-Shop nicht einer Werbeaktion zuordnen können?
Und genau deshalb fange ich mit Google Analytics an. Ich bin mir bewusst, dass nicht alle Unternehmen Google Analytics einsetzten, gemäss der Web-Analytics-Studie von Yourpositionverwenden 68% aller geprüften Schweizer Websites Google Analytics.
Wie es mit anderen Tools funktioniert, werden wir in einem späteren Blogbeitrag behandeln.

Google Analytics hat seit Jahren das Kampagnentracking im System integriert. Wer sich jedoch nicht mit dem Thema befasst hat, wird die Möglichkeit wohl nicht kennen. Trotzdem verwenden immer mehr Firmen das Kampagnentracking von Google Analytics.

Mit Hilfe des Kampagnen-Tracking können Sie einfach feststellen, von wo ihre Besucher gekommen sind, und dank Google Analytics auch auswerten, was diese auf der Seite gemacht haben. Um das Kampagnentracking zu verwenden, brauchen sie im GA (Google Analytics) keine Anpassungen vorzunehmen. Auch auf der technischen Seite müssen nur bedingt Anpassungen gemacht werden.

Wie funktioniert nun as Kampagnen-Tracking? GA stellt einige GET-Parameter zur Verfügung, welcher der Website-URL angehängt werden. Klickt nun ein Nutzer auf einen solchen Link mit den GET-Parametern, werden diese in GA geschrieben. Dadurch können Sie in GA unter „Akquisition“ sehen, auf Grund welcher Parameter die Nutzer auf die Seite gefunden haben. Dank der Segmentierung können Sie anschl. das Verhalten der Nutzer auf der Website analysieren.

Aber zurück zum Kampagnen-Tracking. Das Kampagnen-Tracking ist wie folgt aufgebaut.

http://ihredomain.ch/ihrelandingpage.html?

utm_source=„Quelle“&
utm_medium=„Medium“&
utm_term=„Begriff“&
utm_content=„Inhalt“&
utm_campaign=„Kampagne“

Quelle (utm_source)
Die Quelle gibt an, von wo der Nutzer kommt, bzw. wo er auf die URL geklickt hat. Dies kann beispielsweise der Newsletter, der Facebook-Post, Link auf einer Partnerwebsite, etc. sein.

Medium (utm_medium)
Hier wird angegeben, über welches Medium der Link angeklickt wurde. Die kann beispielsweise Email, Banner, CpC, Textlink, Blogbeitrag, etc. sein.

Begriff (utm_term)
Hier können Sie beispielsweise bei einem Newsletter das Versanddatum/-Monat einfügen, bei Banner-Werbung die Banner-Grösse und bei Google AdWords werden hier automatisch durch Google, sofern das Google Analytics- und Google Adwords-Konto über den selben Benutzer laufen, die Keywords eingefügt.

Inhalte (utm_content)
Betreiben Sie einen Blog, so können Sie ihr die Titel der Blogbeiträge (ohne Sonder- und Leerzeichen) eingeben. Oder Sie können ein A/B-Test auf einer Landingpage durchführen und prüfen, welche Landingpage mehr Erfolg hat. Betreiben Sie einen Online-Shop, so könnten Sie hier entweder die Produktkategorie oder noch tiefer dieProduktbezeichnung oder Artikel-Nummer einfügen.

Kampagne (utm_campaign)
Betreiben Sie eine strategische Kampagne, so können alle Werbemittel und Links mit demselben Kampagnenname ausgezeichnet werden. So sehen sie während und nach der Kampagne, welche Werbemittel wie performt haben und wie der Erfolg pro Werbemittel ist.

Und so sieht eine solche Tracking-URL aus:

http://www.kpi-socialmedia.ch/artikel1.html?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=Artikel1&utm_campaign=blogartikel

Damit Sie das Kampagnen-Tracking immer einheitlich pflegen, macht es sinn, eine Kampagnen-Matrix zu erstellen. Mit dieser Kampagnen-Matrix werden alle möglichen Werbeformen des Unternehmens aufgeführt und können natürlich beliebig erweitert werden. Oftmals ist es so, dass in einem Unternehmen mehrere Personen das Marketing betreuen. Dank einer Kampagnen-Matrix, welche zentral gepflegt wird, können die Mitarbeiter schnell und einfach die Tracking-Links selbst erstellen. Zudem ist gewährleistet, dass alle Links nach der selben Logik aufgebaut und veröffentlicht werden. So wird das Analysieren von Werbeaktionen einfacher und aussagekräftiger.

Hier ein Vorschlag für eine solche Kampagnen-Matrix. Diese ist natürlich nicht abschliessend.

Quelle Medium Begriff
facebook social
facebook display
newsletter email januar_2014
email-signatur email Name des Mitarbeiters/Abteilung
Publisher * display skyscraper_160x600
Publisher * display rectangle_300x300
twitter social
google adwords Keyword (wird automatisch generiert)

* bei Publisher die URL des jeweiligen Publishers einfügen.

Die beiden Parameter „Content“ und „Campaign“ habe ich hier nicht aufgeführt, da diese je nach Kampagne unterschiedlich sein können. Wichtig ist, dass die Schreibweise der einzelnen Parameter immer identisch sein muss, da sonst GA dies als neuen Parameter speichert. Und dies könnte die Kampagnenauswertung natürlich verfälschen, bzw. sorgt für Umstände.

Es gibt aber auch noch andere Ansätze, das Kampagnentracking zu integrieren. So gesehen bei watson.ch.
Was watson macht ist, dass der Parameter „Medium“ aus drei möglichen Medien besteht. Diese sind Owned, Earned und Paid. Sie kennen diese Bezeichnungen sicherlich.
Alles was watson.ch auf Twitter tweetet und auf Facebook postet hat das Medium „Owned“. So kann watson.ch sehen, wie oft ihre Tweets und Posts angeklickt wurden. Natürlich können diese Tweets auch Retweetet werden, auch dann haben diese noch das Medium „Owned“.

Klicke ich nun auf einen solchen Tweet, so lande ich auf dem Artikel bei watson.ch. Möchte ich diesen nun an meine Follower tweeten, so kann ich am Ende des Artikels auf das Twitter-Icon klicken und so den Artikel meinen Followern tweeten. In diesem Tweet ist dann natürlich der Link zum Artikel, welche auch die UTM-Parameter des GA enthält. Jedoch steht nun im Parameter „Medium“ Earned. Sprich, watson.ch kann unterscheiden, wie viele Besucher auf einem Artikel waren, welche auf den ursprünglichen Tweet von watson geklickt haben und wie viele auf Besucher aufgrund von eigens geteilten Tweets gekommen sind.

Ich gehe nun davon aus, dass watson.ch Werbemittel und Textlinks in sozialen Medien mit dem Medium „Paid“ versehen werden. Sprich wenn beispielsweise auf Facebook eine Sponsored-Story gebucht wird. Dadurch kann klar ausgewertet werden, wie viele Besucher aus den drei Kategorien auf die Website gekommen sind.

Dank dieser Kategorisierung kann watson.ch nun auswerten, wie viel der Besucher auf Grund von Empfehlungen „Earned“, eigenen Outputs „Owned“ und von bezahlen Outputs „Paid“ generiert wurden.

Grundsätzlich ist es Ihnen überlassen, wie Sie das Kampagnen-Tracking integrieren. Wichtig ist, dass das Tracking die Messung der eigenen Ziele unterstützt. Und ebenfalls wichtig ist, dass die Inhalte der Parameter identisch sind.

Zum einfachen erstellen von Kampagnen-Tracking-Links stellt Google ein Tool zur Verfügung:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de&ref_topic=1032998

Hier noch die Erläuterung zu Earned-, Owned- und Paid- Media.

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