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Social Media

Benutzer in Social Media

Eine besondere Herausforderung von PR 2.0 ist es, die Dialoggruppen nach griffigen Kriterien zu analysieren. Demographische oder psychographische Segmentierungen greifen zu kurz. Hier muss eine Systematik her, die uns sagt, wo unsere Zielgruppen online sind und wie sie Social Media nutzen. Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research haben dafür das Social-Technographics-Profile entwickelt, die Grundlage bildet die Social-Technographics-Leiter.

„Hände weg vor Beratern, die zuerst mal zu einer Twitter- oder Facebook-Strategie raten. Ein Unternehmen muss erst einmal verstehen, wie seine Anspruchsgruppen Social Media nutzen, bevor es die Tools wählt”, tönt soweit logisch, was Jeremiah Owyang (Altimeter-Group) sagt, selbstverständlich ist es jedoch nicht. Zu gern wird vorschnell zu einem Blog oder einer Facebook-Gruppe geraten, noch bevor eine saubere Analyse gemacht ist. Charlene Li und Josh Bernoff haben in ihrem Buch “Facebook, You Tube Xing & Co“* die Akteure im Web nach ihrer Beteiligung klassifiziert und in insgesamt sechs Gruppen eingeteilt. Jede Leitersprosse repräsentiert eine Verbrauchergruppe, wobei jene Gruppe mit den schwächsten Aktivitäten auf der untersten Sprosse untergebracht ist. Da sich die Gruppen überschneiden liegt die Summe der nachgenannten Prozentsätze über 100.

Bernoff_Josh_Technographics_LaEs sind dies von unten nach oben:

  • Inaktive: 53% der Europäer (gegenüber 41% Amerikanern und 37% Südkoreanern) blieben 2007 gegenüber dem Groundswell noch verschlossen. Diese Werte beziehen sich selbstredend nur auf jene Bevölkerungsgruppen, die auch über einen Zugang zum Internet verfügen.
  • Zuschauer: Sie konsumieren das, was andere produzieren: Blogs, Onlinevideos, Podcasts, Foren, Besprechungen. Diese Aktivitäten verlangen am wenigsten Mühe ab, entsprechend ist dies mit 37% Europäern (gegenüber 48% Amerikanern) die grösste Gruppe.
  • Mitmacher: Diese Gruppe wird selber aktiv. Bereits jeder vierte Amerikaner ist als Inhaber von eigenen Profilen auf Sites für soziales Networking wie zum Beispiel Facebook und MySpace in dieser Gruppe aktiv. Für Europa war der Wert im Jahr 2007 mit gut 12%. gerade mal halb so gross. Eine hohe Aktivität weist Südkorea mit 40% im gleichen Jahr auf.
  • Sammler: Mitglieder dieser Gruppe sammeln URLs und Tags bei einem Anbieter von sozialem Bookmarking wie delicious.com, stimmen beispielsweise bei Digg für Sites oder benutzen RSS-Feeds für Inhalte, die sie regelmässig konsumieren. Dieses Sammeln und Aggregieren von Informationen spielt bei der Organisation der riesigen Content-Mengen, die unter anderem von “Kreatoren” und “Kritikern” produziert werden, eine entscheidende Rolle. Diese Gruppe ist mit 10% je in Europa und in Amerika gleichermassen klein. Sie dürfte aber wachsen. Dies insbesondere dann, wenn mehr Sites, beispielsweise mit entsprechenden Buttons, Hand zum Sammeln bieten.
  • Kritiker: Sie reagieren auf anderen Content im Web, schreiben Kommentare in Blogs oder Onlineforen und bearbeiten Wikis. Da es einfacher ist, zu kritisieren, wie selber zu erschaffen, ist diese Gruppe logischerweise klar grösser, als jene der Kreatoren. Jeder vierte US-Amerikaner und jeder fünfte Europäer ist hier zu finden.
  • Kreatoren: Auf der obersten Sprosse finden sich jene Onliner, die mindestens einmal im Monat einen Blog oder einen Online-Artikel veröffentlichen, eine Website unterhalten oder Videos oder Audios auf Sites wie Youtube.com hochladen. In den USA sind bereits 18% der Erwachsenen auf diese Weise aktiv, in Europa lag der Wert im Jahr 2007 noch bei 10%. Auch hier fällt Südkorea mit beeindruckenden 38% auf.

Um Mitglied einer Gruppe auf einer Sprosse zu werden reicht es, nur mindestens einmal pro Monat bei den aufgeführten Aktivitäten mitzumachen. Ein User kann gleichzeitig Mitglied von mehreren Gruppen sein, Beispielsweise als “Zuschauer” bei Podcasts, als Mitmacher im Facebook und als Sammler in delicious.com. Die Leute beteiligen sich aus ganz unterschiedlichen Gründen Im Social Media.

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