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Social Media Monitoring – wie man es intelligent angeht

Ob als passiver Konsument oder als aktiver Nutzer, die Mehrheit der Bevölkerung nutzt heute Social Media. Täglich werden Millionen von Inhalten erstellt, kommentiert und verbreitet; ein wahrer Datenschatz für Unternehmen, wenn man ihn zu bergen versteht. Doch die Möglichkeiten von Social Media Monitoring sind vielfältig und der Markt unübersichtlich. Wie also geht man die Thematik am intelligentesten an?

Social Media Monitoring in 2014

Gehört Social Media Marketing in 2014 längst zum Tagesgeschäft, so wird das Monitoring weiterhin häufig vernachlässigt oder nur rudimentär betrieben. In erster Linie werden die Aktivitäten auf den eigenen Social Media Profilen überwacht, den Blick über den Tellerrand hingegen wagt immer noch die Minderheit der Unternehmen. Doch Social Media ist mehr als nur Facebook und Twitter. Vor allem die Meinungen in Foren, sowie auf Frage/Antwort- und Bewertungsportalen bestimmen die Kaufentscheidungen der Verbraucher. Social Media Monitoring berücksichtigt sämtliche Plattformen und ist durch die vielfältigen Beiträge für die unterschiedlichsten der Bereiche eines Unternehmens relevant. So möchte die PR-Abteilung die Online-Reputation des Unternehmens im Auge behalten, das Marketing sich am Meinungsbild der Kunden orientieren und die Marktforschung wiederum Trends und aktuelle Themen ableiten. Doch wo fängt ein Unternehmen sinnvollerweise an.

Vorbereitung des Monitorings im Unternehmen

Die Komplexität von Social Media Monitoring wird häufig unterschätzt. Um nachhaltige Erfolge zu erzielen, genügt es nicht, das Social Web anhand von einigen Keywords durchsuchen zu lassen. Vielmehr bedarf es von Beginn an einer intelligenten Herangehensweise und einem detaillierten Anforderungsprofil.

  1. Als erstes sollten stets klare Ziele formuliert werden. Das Unternehmen muss sich verdeutlichen, was mit einem Social Media Monitoring erreicht werden soll . Geht es nur um die Gewinnung von Inhalten für die Social Media Profile oder soll auch die Reputation der Marke im Auge behalten werden? Sollen Produkte aufbauend auf Kundenmeinungen verändert werden? Oder geht es darum Trends abzuleiten? Siehe dazu auch die 13 Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring.
  2. Darauf aufbauend werden im nächsten Schritt die Keywords zusammengetragen, welche beobachtet werden sollen. Generell lässt sich das Social Web anhand beliebiger Suchbegriffe dursuchen (Unternehmensname, Wettbewerber, Eigenmarken, Personen der Öffentlichkeit, Kampagnen, branchenrelevante Themen etc.).
  3. Weiterhin gilt es festzulegen, welche Plattformen Gegenstand des Monitorings sein sollen (Blogs, Foren, Verbraucherportale, Video- und Bilder-Plattformen, soziale Netzwerke). Viele Dienstleister bieten zudem neben der Überwachung von Social Media auch die Beobachtung von Online-Newsportalen oder Printmedien an.
  4. Bei der Aufbereitung der Ergebnisse muss generell zwischen zwei Arten unterschieden werden. Individuelle Analyse und/oder Nutzung eines Online-Tools? Im Rahmen von Analysen lassen sich im regelmässigen Turnus die aus Unternehmenssicht wichtigsten Ergebnisse aufbereiten. Tools dienen hingegen zumeist der eigenständigen und individuellen Auswertung.
  5. Ein weiterer Punkt ist die Klärung der Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens. Hierfür sollte vorab ein Workflow entwickelt werden, welche Personen, welche Ergebnisse erhalten.
  6. Um ausserdem ein realistisches Budget zu definieren, geht es im nächsten Schritt darum, verschiedene Anbieter zu testen. Dadurch wird deutlich, mit welchem Aufwand für die Nachbereitung im eigenen Unternehmen und mit welchen Kosten ungefähr gerechnet werden muss. Wie jedoch findet ein Unternehmen die passende Monitoring Lösung?

Der Anbietermarkt

Zunächst einmal gibt es drei Hauptarten von Social Media Monitoring Lösungen. Für kleinere Unternehmen liefert ein Mix aus kostenlosen Monitoring-Tools (Bsp. Google Alerts, Socialmention, boardreader) einen groben Überblick hinsichtlich der Aktivitäten im Social Web. Darüber hinaus gilt es, zwischen automatisierten Tools und Full-Service-Dienstleistern zu unterscheiden. Während die Nutzung von Tools häufig kostengünstiger ist, so erhalten Unternehmen bei spezialisierten Dienstleistern in der Regel eine höhere Datenquantität und -qualität. Gute Übersichten der Anbieter finden sich unter medienbewachen.de und somemo.at. Welche Kriterien für ein Unternehmen wirklich entscheidend sind, ergibt sich jedoch zu grossen Teilen bereits aus den detaillierten Anforderungen, welche vorab formuliert wurden. Daraufhin gilt es, verschiedene Anbieter zu testen. Häufig werden dazu kostenfreie Testzugänge zur Verfügung gestellt oder ein Webinar vereinbart.

Fazit

Diese Auflistung ist selbstverständlich nur eine grobe Richtlinie, wie Social Media Monitoring nachhaltig in einem Unternehmen integriert werden kann. Dennoch wird die Komplexität der Thematik deutlich. In jedem Fall bleibt zu konstatieren, dass ein von Beginn an professioneller und strategischer Umgang mit diesem Bereich letztendlich nicht nur erfolgsversprechender ist, sondern vor allem Ressourcen gespart werden können.

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